มันเป็นความจริงที่ปฏิเสธไม่ได้ของโลกว่าในวันที่อากาศร้อนมนุษย์เราจะมีความต้องการในการดื่มน้ำมากขึ้น และทำให้เครื่องดื่มต่างๆ ขายดีขึ้นกันตามไปด้วย

ถึงอย่างนั้นก็ตาม มันก็คงไม่ใช่เรื่องที่ดีนักถ้าจู่ๆ ร้านขายน้ำจะขึ้นราคาสินค้าของตัวเองในวันที่อากาศร้อน โดยเฉพาะร้านสินค้าใหญ่ๆ ระดับโลกแล้วด้วย

แต่นั่นก็เป็นสิ่งที่บริษัทยักษ์ใหญ่อย่างโคคา-โคล่า เคยพยายามที่จะทำขึ้นให้ได้มาแล้ว ในรูปแบบของการพัฒนาตู้ขายน้ำอัดลมที่เปลี่ยนปรับราคาขึ้นอัตโนมัติในวันที่อากาศร้อนนั่นเอง

 

 

เรื่องราวแผนการตลาดสุดแปลกของบริษัทโค้กนั้น ถูกเผยแพร่ออกมาอย่างเป็นทางการเป็นครั้งแรกในช่วงปี 1999 โดยในเวลานั้น นาย Doug Ivester ผู้เป็น CEO ของโค้กได้ให้สัมภาษณ์ในนิตยสารบราซิลว่า

“โค้ก เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการแตกต่างกันไปในแต่ละช่วงเวลา” ดังนั้นในวันร้อนๆ มันก็ควรที่จะมีราคาที่สูงขึ้นตามไปด้วย

โดยในช่วงเวลานั้น Ivester ได้เปิดเผยว่าบริษัทโค้กกำลังทดลองพัฒนาตู้ขายน้ำอัดลมที่เปลี่ยนปรับราคาขึ้นอัตโนมัติในวันที่อากาศร้อน ในประเทศญี่ปุ่นอยู่

และการพัฒนาที่ว่าก็ดูจะเป็นไปได้ด้วยดี มากพอที่บริษัทจะนำผลงานที่ได้ ไปใช้กับประเทศอื่นๆ ด้วย

 

นาย Douglas Ivester

 

แน่นอนว่าเมื่อข่าวนี้เผยแพร่ออกไป การตัดสินใจของบริษัทโค้กก็ได้รับผลตอบรับที่ต่างกันไปแล้วแต่กลุ่มคนที่ได้ยิน

ในช่วงแรกๆ ข่าวนี้ถือว่าไม่ใช่เรื่องที่แปลกหรือโด่งดังมากนัก เพราะสำหรับสื่อหลายสำนัก

การปรับราคาสินค้าในช่วงที่ความต้องการสูงเช่นนี้เป็นเรื่องที่เห็นกันอยู่บ่อยๆ โดยเฉพาะในธุรกิจแบบสายการบิน หรือในธุรกิจแบบโรงแรม

อย่างไรก็ตามบริษัทโค้กก็ทำเรื่องพลาดไปเรื่องหนึ่ง นั่นคือตามปกติการปรับราคาสินค้าในช่วงที่ความต้องการสูงของโรงแรมหรือสายการบิน จะใช้วิธี “ลดราคา” ในช่วงที่การท่องเที่ยวไม่สูงแทน

ซึ่งทำให้ราคาช่วงที่ผู้คนแห่มาท่องเที่ยวดูเป็น “ราคาปกติ” และนักท่องเที่ยวไม่รู้สึกว่าตัวเองจ่ายเงินมากขึ้น ไม่ได้ออกมาประกาศว่าจะขึ้นราคาให้เห็นโดยตรงแบบที่โค้กทำ

 

 

ดังนั้นการกระทำของโค้กจึงได้รับผลตอบรับที่แย่เอามากๆ จากด้านผู้บริโภค ซึ่งทำให้พวกเขาเสื่อมเสียทั้งชื่อเสียง ยอดขาย และผู้สนับสนุนอย่างน่าตกใจ

หุ่นของบริษัทโค้กในช่วง 5 เดือนหลังจากนั้น ร่วงจาก 37ดอลลาร์ (ราวๆ 1,100 บาท) เป็น 18 ดอลลาร์ (550 บาท) ต่อหุ้น เกิดเป็นกระแสโจมตีบริษัททั้งจากสื่อและผู้บริโภค

แถมศัตรูตัวฉกาจของพวกเขาอย่างเป๊ปซี่ก็ยังออกมาเสียดสีอีกว่า

“เราเชื่อว่าการปรับราคาขึ้นในวันอากาศร้อนเป็นการเอาเปรียบคนที่อาศัยในพื้นที่อบอุ่น ที่บริษัทเป๊ปซี่พวกเรามุ่งเน้นที่จะทำให้ผู้บริโภคซื้อน้ำอัดลมได้ง่ายขึ้น ไม่ใช่ยากขึ้น”

 

 

แน่นอนว่าในท้ายที่สุด เมื่อผลตอบรับออกมาราวกับเป็นหายนะ นาย Ivester จึงต้องกลับคำของตัวเองด้วยการบอกว่าตู้น้ำปรับราคาที่เขาเคยพูดถึง ไม่มีกำหนดการที่จะนำออกมาใช้จริง

แต่ถึงอย่างนั้นก็ตามด้วยผลความเสียหายที่เกิดขึ้นแล้วก็ทำให้ความเชื่อใจที่ผู้ถือหุ้นมีต่อ Ivester ตกลงไปเป็นอย่างมาก

เขาต้องลาออกจากบริษัทไปในปี 2000 ด้วยความกดดันจากเหล่าผู้ถือหุ้นรายใหญ่ และบริษัทโค้กเองก็ได้รับบทเรียนราคาแพงชิ้นใหญ่อีกชิ้นหนึ่ง ที่พวกเขาจะจดจำไปอีกนานเลย

 

 

ที่มา todayifoundout, theuijunkie, nytimes และ theguardian

Advertisement

ติดตามแคทดั๊มบ์ผ่านเฟซบุ๊ก

คุณคิดอย่างไรกับเรื่องนี้บ้าง...

คอมเมนต์